Les études les plus fréquentes

Les différents types d'études ANACIP

Je raconte eEtudes​n détail dans mon dernier e-book : Le Marketing Sémantique, comment, avec l'aide d'un cadre de laboratoire pharmaceutique, nous avons découvert la technique d'analyse thématique du langage des médecins parlant de médicaments.​ Après l'analyse de quelques centaines d'entretiens, nous avons pu découvrir un modèle d'analyse thématique universel. Par là, je veux dire que les thèmes de ce langage sont les mêmes, quels que soient les médicaments étudiés, et même quels que soient les pays, du moins en Europe pour avoir testé le modèle aussi bien en Angleterre, qu'en Allemagne et qu'en Italie. Et encore, semble-t-il quels que soient les sujets abordés !!!
ANACIP connait déjà la thématique ce qui simplifie l'apprentissage.

Pour ce type de produits c'est un avantage considérable car, à tout moment, nous pouvons faire une étude nouvelle en nous servant du cadre thématique existant. Nous avons vu plus en détail dans le chapître sur les labos le type de résultats que donnent ces études. Pour ceux que ce domaine intéresse, nous les invitons à visiter le site dédié, mais attention c'est fastidieux car ce n'est qu'une collection de tableaux simples, mais ça donne une idée assez exhaustive des résultats qu'ANACIP fournis à ses utilisateurs.

Mais ce n'est là qu'une sorte d'étude ANACIP possible, en voici quelques autres.

 

1. Etudes qualitatives comme découverte d'un langage 

Souvent utiles en tant que toute première étude : il suffit d'interroger quelque 20 à 30 personnes pour connaître le langage du domaine et du sujet étudié. Ces études sont assez lourdes, car elles demandent à des interviewers chevronnés de réaliser des entretiens en face à face, ou par téléphone (enregistrés) et ensuite de retranscrire intégralement les propos avant de les intégrer dans le logiciel ANACIP. Et à l'issue de cette étude première, le client possède le langage propre à son activité. Mais le petit nombre d'entretiens ne lui permet pas de faire des calculs statistiques, et détablir un début de typologie des personnes interrogées. C'est une étude utile au marketing général quand le but est d'aller vers des communications uniques  destinées à tous les prospects et clients, par exemple pour bâtir des publicités.  

2. Etudes pour un lancement de produit ou de service nouveau

On ne peut pas lancer un nouveau produit ou service sans savoir comment parlent les clients des produits similaires, ou proches, du même marché. Il est fondamental surtout de connaître le langage des produits leaders du marché, mais aussi des produits qui ont moins de succès, car le sens et la raison des résultats commerciaux se situent souvent dans les différences de langage de leurs clients. Le produit futur devra donc s'appuyer sur le langage des leaders en évitant de faire les erreurs des produits qui ne fonctionnent pas. On sait que pour réussir il faut parler le langage des clients. Mais ces affirmations sont relatives, car les échecs ont d'autres causes, les principales étant la mauvais qualité intrinsèque du produit ou du service ou encore la mauvaise qualité du travail des commerciaux.
Ce type d'études ANACIP demande souvent un suivi : test des différentes argumentations possibles, liste des questions des clients et réponses adaptées à préparer sous la forme de dialogues...etc

3. Etudes pour relancer un produit ou service dont les ventes stagnent

Ce sont des interventions ANACIP proches de la catégorie précédente mais là nous nous focalisons sur les éléments de langage que possèdent les leaders et que le produit de notre client ne possède pas. Mais c'est souvent insuffisant car il apparait que, très souvent, la vraie raison des mauvais résultats provient de l'influence négative de certains commerciaux.
Dans ce cas, nous avons souvent réalisé des études croisées en comparant, d'un côté les clients fidèles aux clients occasionnels (voire aux clients perdus) et de l'autre les commerciaux performants aux moins performants. C'est en croisant ces 4 blocs de résultats, que nous trouvons toutes les solutions en termes de communication client, mais aussi en termes de formation des commerciaux.

4. Etudes de satisfaction et des réclamations

Pour les types d'études ci-dessus, la source des informations provient souvent des entretiens que nous avons avec clients et/ou commerciaux-managers. Maintenant, nous allons voir comment ANACIP peut réaliser ce qu'aucune autre sorte de méthode ne peut faire : traiter des études qualitatives comme si elles étaint quantitatives.
Le recueil des données est en soi un des problèmes à résoudre : selon la nature du besoin et des objectifs des clients, on n'a pas toujours besoin d'études qualitatives dans lesquelles nous travaillons au niveau des phrases. ANACIP peut apporter une aide précieuse si on ajoute l'aspect quantitatif à notre intervention.
Dans ces cas le recueil d'informations ne peut se faire par entretiens mais par les moyens plus technologiques que nous apportent les progrès d'Internet. Par exemple, une expérience intéressante est de créer un formulaire simple en ligne dans lequel nous demandons aux clients et prospects de notre client, de s'exprimer sur leur vision de l'entreprise et/ou de ses produits et/ou d'un produit en particulier...etc. Ce questionnaire doit rester anonyme bien évidemment.
Il est valable aussi pour interroger les commerciaux ou managers de l'entreprise.

Par exemple l'étude permanente mise en place au Cetelem était basée sur les propos de type réclamations, écrits spontanément par des clients déçus. Dans les hôtels par exemple on peut analyser ainsi les propos des clients recueillis sur des sites tels que TripAdvisor, Booking.com...etc.

Le questionnaire peut être publié en ligne ou, tout aussi bien, par exemple, dans les boutiques, les restaurants... les clients répondant à une ou deux questions de façon anonyme s'ils le souhaitent. Le questionnaire doit être léger et pouvoir être passé en situation, et il faut bien réfléchir aux questions signalétiques qui doivent être peu nombreuses et pertinentes pour l'activité du client. 

5. Baromètre Produit

On sait qu'un des avantages d'ANACIP est son côité prédictif, car les évolutions au niveau du langage précèdent souvent celles du comportement réel. Autement dit, le client commence à se lasser de son fournisseur, bien avant de le quitter réellement.
Il est donc primordial pour certaines sortes de produits rapidement obsolètes, de sonder régulièrement ses clients. ANACIP n'a aucun problème pour réaliser des points réguliers même rapprochés dans les études quantitatives. N'oublions pas qu'une fois qu'il connait le langage du client, ANACIP travaille seul et devient très économique. C'est pourquoi c'est dans les études quantitatives qu'ANACIP est le plus performant :  il peut analyser les propos de milliers de personnes pour le prix de quelques dizaines avec d'autres méthodes moins automatisées. Un autre intérêt que nous avons entrevu plus haut, est que ces résultats peuvent être couplés et croisés aux résultats par secteurs de vente.

6. Baromètre ou Panel de la concurrence

Même type d'études que la précédente, mais plus délicate à mettre en oeuvre dans la mesure où on ne peut pas trop agresser les clients des concurrents. Dans ce cas il faut bien se limiter à des entretiens courts au téléphone dans lesquels les personnes parlent de leur opinion d'un certain nombre de produits différents, ce que nous avons fait régulièrement des dizaines de fois quand on étudiait une classe de médicaments. Dans certains lieux, comme les magasins, il est fortement recommandé de ne pas interviewer les clients d'un concurrent de notre client à l'intérieur des magasins de la concurrence, ou même sur le trottoir, sans risquer de se faire éjecter. 

7. Etude sémantique et relationnelle de commerciaux et/ou de managers

Ici, il s'agit d'une étude riche en enseignements qui donne un grand nombre d'informations utiles au client, à la fois pour sa communication et pour la formation de ses troupes. 
Dans ce cas, les recueils de données se font par entretiens au téléphone, et l'analyse des propos des commerciaux/managers n'est  plus seulement une étude sémantique mais aussi une étude relationnelle. Nous voulons dire par là, qu'outre les lexiques thématiques et l'analyse syntaxique, l'étude donne des résultats selon les critères comportementaux et cognitifs de l'Analyse relationnelle, et ces critères ne sont pas 'visibles' à l'oeil nu si on peut dire, car ils ne s'expriment pas toujours sous la forme de mots et d'expressions. 
Donnons un seul exemple pour faire comprendre de quoi il s'agit. Soit un commercial qui nous parle des relations qu'il entretient avec ses prospects et clients et qui nous dit : "J'ai de bonnes relations avec mes clients" et un autre qui nous dit "Avec Monsieur Dupont, j'ai l'habitude de lui demander où il en est..." il y a quelques grandes différences dont une qui saute à l'esprit : le second donne des informatons précises ne concernant qu'un seul client, alors que le premier parle de ses clients en général. Ce qui se code en Analyse Relationnelle (selon les principes de la Sémantique Générale de KORZYBSKI) sur une ligne allant du plus abstrait (la Carte générale) jusqu'au plus précis (le Territoire). Ces codes figurent dans  les analyses des personnes, cadres et commerciaux d'entreprises, mais ne concernent pas les produits.


C'est pourquoi ces études sont dites sémantiques ET relationnelles. Ce sont elles qui donnent le plus d'informations riches et utiles pour les entreprises. Et les budgets peuvent être assez lourds car, d'une part, les humains sont omniprésents dans la réalisation de l'étude (il est impossible d'automatiser complètement une étude relationnelle), et les analyses et tableaux sont beauoup plus complexes. De plus elles demandent un suivi parfois assez copieux pour aider les cadres de l'entreprise cliente à utliser au mieux et à appliquer tous ces résultats.

Etc... On peut aussi mettre en route des travaux mixant ces différents type d'études standard.

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Date de dernière mise à jour : 03/01/2019